Điểm tiếp xúc (touchpoint)

Điểm tiếp xúc là bất kỳ những điểm tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, có thể là thông qua tiếp xúc trực tiếp, thông qua trang web, ứng dụng hoặc bất kỳ hình thức giao tiếp nào. Những tương tác này diễn ra ở nhiều nơi (cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến) và vào nhiều thời điểm khác nhau (Aashish Pahwa, 2019[61]).

Vai trò của điểm tiếp xúc trong trải nghiệm khách hàng

Điểm tiếp xúc hỗ trợ khách hàng trong suốt hành trình trải nghiệm của họ. Trải nghiệm khách hàng được hình thành từ các yếu tố cụ thể, có thể kiểm soát bởi công ty, chính là các điểm tiếp xúc. Vì vậy, các công ty từ lâu đã nhấn mạnh các điểm tiếp xúc với vai trò quan trọng trong việc nắm bắt nhiều khoảnh khắc quan trọng khi khách hàng tương tác với tổ chức và các dịch vụ trong suốt hành trình mua hàng (Alex Rawson, Ewan Duncan, và Conor Jones. 2013[62]).

Bên cạnh đó, khách hàng đánh giá chất lượng trải nghiệm của họ dựa trên tất cả cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với mọi phòng ban chức năng của công ty, các kênh và các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như truyền thông tiếp thị, quảng cáo, Internet và chăm sóc sau bán hàng (Payne và cộng sự 2008[63]; Voss và cộng sự 2008[64]). Do vậy, một khi nghiên cứu sâu hơn nữa, có thể nói,từng điểm tiếp xúc, trải nghiệm riêng lẻ đều là một phần đáng để xem xét về hành vi của khách hàng.

Lợi ích của việc sử dụng hiệu quả điểm tiếp xúc trong trải nghiệm khách hàng

Cả hai bên công ty - khách hàng đểu có lợi thông qua các tương tác tại điểm tiếp xúc.

Đầu tiên, thương hiệu có thể hiểu người tiêu dùng tốt hơn, có thể truyền tải nhiều thông điệp thương hiệu tốt hơn và cải thiện sự tham gia của người tiêu dùng. Trong khi người tiêu dùng có thể nhận được những giá trị trải nghiệm tốt, sự hài lòng về thương hiệu và nhu cầu của họ được thỏa mãn.

Không chỉ vậy, công ty có thể hưởng lợi từ các điểm tiếp xúc vì nó hỗ trợ mở rộng truyền thông tiếp thị bằng cách tăng phạm vi tiếp cận, tính chính xác của thông điệp và giảm các tin tức tiêu cực. Khách hàng cũng có thể giao tiếp tốt hơn với công ty, được hỗ trợ kịp thời khi có sự cố xảy ra.

Ngoài ra, công ty đạt được hiệu quả trong các trải nghiệm tương tác với khách hàng sẽ nâng cao nhận thức về thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng hơn. Đổi lại, người tiêu dùng được hưởng lợi từ việc đăt độ tin cậy vào thương hiệu. Rủi ro trong việc mua, sử dụng một sản phẩm bị giảm hoặc loại bỏ vì sự gia tăng niềm tin vào thương hiệu. (Lusch, Robert F.; Vargo, Stephen L. (2014-12-18)[65])

Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Maps)

Vai trò của điểm bản đồ hành trình trong trải nghiệm khách hàng

Sau khi đã xác định rằng điểm tiếp xúc ảnh hưởng đến từng giai đoạn của hành trình khách hàng, làm thế nào để hiểu sâu sắc về chúng? Bản đồ hành trình khách hàng là một công cụ cần thiết để hiểu các mối quan hệ giữa những điểm tiếp xúc và cách chúng ảnh hưởng đến từng giai đoạn của hành trình khách hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng không chỉ là một bản đồ bình thường, nó là một bản đồ của trải nghiệm (Risdon, 2013[66]). Khi thực hiện đúng, CJM liên quan đến tất cả các bộ phận của tổ chức. CJM nhấn mạnh và ghi lại các giai đoạn khác nhau của bất kì hoạt động nào trong hành trình, giúp công ty thoát ra khỏi những vấn đề khó khăn và nhìn rõ hơn hành trình trải nghiệm của khách hàng (Risdon, 2013, tr.104[66]).

Lợi ích của việc sử dụng hiệu quả bản đồ hành trình trong trải nghiệm khách hàng

Một công ty có thể kiểm soát nhiều hơn đối với điểm tiếp xúc không thuộc sở hữu thương hiệu hoặc có thể biến một điểm tiếp xúc thuộc sở hữu bên ngoài thành một điểm tiếp xúc thuộc sở hữu công ty. Có được hiểu biết về bản đồ hành trình khách hàng sẽ cho phép công ty biết về hành vi của người tiêu dùng và kinh tế học hành vi, có thể tạo ra những cú huých nhỏ ở điểm chạm tưởng chừng tương đối vô hại nhưng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi khách hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng có thể trở nên thích nghi hơn, hướng tới những hành trình được cá nhân hóa và thu hút khách hàng trong việc phát triển hành trình của riêng họ trong quá trình mua hàng.

Tùy thuộc vào mức độ phức tạp trong quy trình lập bản đồ, bản đồ có thể làm nổi bật các cơ hội, điểm đau, và kêu gọi hành động, (Risdon, 2011[67]). Ngoài ra, bản đồ hành trình khách hàng còn cho chúng ta một góc nhìn khách quan hơn khi lấy người dùng làm trung tâm của các dịch vụ và cung cấp một cơ hội để chứng kiến ​​trải nghiệm của khi khách hàng hoàn thành điều gì đó.

Bản đồ hành trình khách hàng có thể được xem như là một công cụ và quy trình rất hữu ích và mạnh mẽ. Cho dù được sử dụng một mình hoặc kết hợp với các công cụ khác, nó cũng giúp công ty hiểu được cách khách hàng thực sự sử dụng và được cung cấp sản phẩm, dịch vụ. CJM, với độ chính xác phù hợp, mô tả các điểm tiếp xúc khác nhau và làm nổi bật các bộ phận của công ty mà tại đó người dùng tương tác trên hành trình của họ.

Ngoài ra, nó cũng là một công cụ tuyệt vời để mở ra các cuộc trao đổi giữa các bộ phận khác nhau trong công ty. Khi bản đồ hành trình khách hàng đi qua từng các phòng ban và hệ thống phân cấp khác nhau, nó có thể giúp từng bộ phận hiểu được mối liên kết và bắt đầu làm việc cùng nhau để tập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ ở mức cao nhất.[68]

Ảnh hưởng của các nhân tố khác

Mối liên hệ giữa các thái độ về kênh trong các giai đoạn mua khác nhau

Cụ thể, Verhoef, Neslin và Vroomen (2007)[69] nhấn mạnh mối quan hệ giữa các thái độ về kênh trong các giai đoạn mua khác nhau. Họ cho thấy thái độ của khách hàng đối với việc tìm kiếm trong các kênh có liên quan trực tiếp đến khả năng mua hàng. Ngoài ra, trải nghiệm trong quá khứ có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm hiện tại thông qua sự hình thành kỳ vọng và độ liên quan trong đánh giá trải nghiệm (Lervik-Olsen, Van Oest và Verhoef 2015)[70]. Những hiệu ứng này đã liên tục được thể hiện trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở cả cấp độ cá nhân và tổng hợp (Bolton và Drew 1991; Rego, Morgan và Fornell 2013; Verhoef và Van Doorn (2008). Bolton và Lemon (1999) cho thấy trải nghiệm trước đó ảnh hưởng đến sự hài lòng hiện tại, từ đó ảnh hưởng đến tương lai sử dụng. Cụ thể là khách hàng phát triển mối quan hệ với các thương hiệu (Fournier 1998), ảnh hưởng đến bản sắc của họ (Bhattacharya và Sen 2003).[3]

Tác động bên ngoài

Ngoài ra, các tác động bên ngoài cũng rất ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng (Verhoef et al. 2009)[71]. Môi trường bên ngoài có thể đóng vai trò lớn, có ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng (ví dụ: thời tiết xấu làm giảm giá trị của một sự kiện thể thao ngoài trời; sự kiện chính trị ảnh hưởng đến việc mua hoặc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ). Bối cảnh bên ngoài cụ thể trong đó một trải nghiệm phát sinh có thể cũng có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm khách hàng.

Ở cấp độ vĩ mô, kinh tế nhà nước cũng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng (Fornell, Rust và Dekimpe 2010[72]; Kumar và cộng sự. 2014[73]). Gần đây nghiên cứu đã chỉ ra tác động của các sự kiện nội bộ lớn (khủng hoảng dịch vụ) ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm của khách hàng: những khủng hoảng này có cả tác động ngắn hạn và dài hạn, và cần nhiều nỗ lực hơn để đạt lại được trải nghiệm của khách hàng so với các cuộc khủng hoảng trước đây (Gijsenberg, Van Heerde và Verhoef 2015[74]). Những sự kiện này có thể cũng là toàn ngành (ví dụ: khủng hoảng tài chính), với các cơ chế tương tự. Điều quan trọng, tất cả những sự kiện này có thể ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc cụ thể đóng góp vào trải nghiệm chung của khách hàng (Hunneman, Verhoef và Sloot 2015[75]; Ou et al.2014[76]).